- tvN, 2049 시청층 通했다…“초격차 콘텐츠 선보일 것” 자신감 [종합]
- 입력 2024. 05.08. 19:22:00
- [셀럽미디어 전예슬 기자] 심상치 않은 상승세다. OTT 시대에도 tvN은 함박웃음을 지었다. ‘내 남편과 결혼해줘’를 비롯해 ‘눈물의 여왕’ ‘선재 업고 튀어’ 등을 연달아 흥행 시키며 겹경사를 맞이한 tvN. 연간 프라임 시청률 역대 첫 1위, 4월 드라마 화제성 점유율 70% 이상을 기록한 tvN이 2049 시청자들을 사로잡을 수 있었던 전략과 함께 앞으로의 공략에 대해 밝혔다.
홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 구자영 마케팅담당, 박상혁 채널사업부장
8일 오후 서울 상암동 CJ ENM 센터에서는 ‘tvN 미디어 톡-2030은 TV를 안 본다? tvN은 달라!’가 진행됐다. 이날 행사에는 홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케팅담당, 김호준 CJ ENM 스튜디오스 CP, 이우형 CP, 홍진주 PD 등이 참석했다.
OTT 급부상으로 미디어 플랫폼이 다변화됐다. 홍기성 미디어사업본부장은 “영상 콘텐츠를 접하는 매체가 다양해졌다. TV부터 OTT, 유튜브, SNS 숏폼 등 많은 콘텐츠가 다양한 형태로 쏟아져 나오고 있다. TV 시청량은 매년 조금씩 줄고 있다. 많은 전문가분들께서 ‘TV시장이 위기다’라는 시각이 많다. 저 역시 고민이 많은 상태”라며 달라진 미디어 시장 환경을 언급했다.
그럼에도 tvN은 심상치 않은 상승세를 보였다. 지난 2월 종영된 ‘내 남편과 결혼해줘’는 tvN 역대 월화극 시청률 1위를 기록한 바. 이를 시작으로 ‘눈물의 여왕’ ‘선재 업고 튀어’까지 연이은 히트에 tvN은 개국 이후 최초로 연간 프라임 시청률 1위 달성했다. 또 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유울 중 70% 이상을 차지했다.
홍 본부장은 “tvN이 개국한 지 20년 가까이 되어간다. 주로 신경 쓰는 지표가 프라임타임의 타깃 시청률이다. 4개월 넘는 기간 동안 1등을 기록하고 있다. ‘내 남편과 결혼해줘’는 tvN 역대 월화드라마 중 1위를 기록했고, ‘눈물의 여왕’은 최고 가구 시청률을 기록했다. 스포츠도 중대한 역할을 했다”라며 “tvN은 즐거움과 감동을 주는 공감 콘텐츠, 새로운 콘텐츠, 웰메이드 콘텐츠를 계속해서 선보일 예정”이라고 전했다.
◆tvN의 핵심 타깃
tvN이 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘핵심 타깃’이다. 박상혁 채널사업부장은 “남녀 2049를 핵심 타깃으로 주목하고 있다. 이들이 가진 화제성, 구매력, 파급력 때문이다. 여기서 tvN은 압도적이다. 구성비는 44%로 타 채널을 압도하고 있다. 채널 경쟁력에서도 tvN은 1위다. 젊고, 트렌디하다는 시각으로 바라보고 있다”라며 “특히 tvN은 30대 시청층을 주목하고 있다. 전체 콘텐츠를 적극적으로 소비하기 때문”이라고 밝혔다.
이어 “30대는 콘텐츠의 헤비유저로서 평균 구독 OTT가 2.1개라고 한다. 세대별 OTT 서비스 이용 빈도를 봐도 30대는 주6일 이상 접속하는 사람이 39%다. 거의 매일 접속하고 있다. 저희는 30대 시청층을 지속적으로 팔로우하며 콘텐츠를 제작하고 있다”라고 덧붙였다.
미디어사업본부는 드라마 기획 개발 시스템인 ‘tvN-OTT 통합 드라마 GLC(Green Light Committee)’를 자체적으로 운영하고 있다. 박 채널사업부장은 “아직 5월 밖에 되지 않았지만 3분의 1 미니시리즈가 tvN 드라마다. 2030기준으로 5위권 내 콘텐츠 5개가 tvN 드라마. 2049, 30대 시청층에 집중하면서 타사와 달리 드라마 GLC를 통합해서 운영하고 있다”라고 말했다.
GLC는 대본을 통해 드라마를 선정하는 프로세스로 tvN은 티빙과의 공동 GLC를 통해 작품 별 주요 시청 타깃을 예측하고, 적합한 방영 플랫폼을 정하고 있다. 이에 대해 “대본을 보고 타깃, 소재, 장르를 분석해서 함께 보는 드라마인지, 혼자 보는 드라마가 편한 것인지, 습관적으로 보는 드라마인지, 몰아서 보는 드라마인지 등을 해석해 플랫폼을 정하고 있다”라며 “이것을 듀얼 캐스트라고 하더라. 예를 들어 ‘내남결’은 웹툰을 기반으로 한 젊은층의 인지도가 보장되어 있는 콘텐츠인데 그 안에서도 불륜, 복수 등 요즘 TV 드라마가 선호하는 소재가 있어 tvN에 편성했다. 반면 ‘피라미드 게임’은 10대가 주인공인 점과 표현하기 힘든 수위라 티빙에 가게 됐다”라고 설명했다.
◆‘가지고 노는’ 차별화된 마케팅
tvN은 ‘tvN스러운 마케팅’으로 시청자들을 불러 모으고 있다. 일방적으로 제공된 영상을 보는 시청자의 의미를 넘어 드라마를 갖고 노는 ‘유저(user)’로 인식하고, 유저들이 tvN 드라마를 ‘갖고 놀고’ 싶게 만드는 것이 tvN 마케팅의 전략이다.
구자영 마케팅담당은 “제공하는 것을 일방적인 시청자를 벗어나 갖고 노는 MZ세대에 주목해서 쌍방향 소통으로 바꾸었다. 드라마를 가지고 노는 행위 자체는 가치와 화제성을 높이는 중요한 원동력이 된다”라며 “과거에는 콘텐츠 관련 소재를 동일한 플랫폼에 공급하는 방식을 취했다. 여전히 다른 방송사도 이 방식을 취하고 있는데 일방적인 콘텐츠 확산에 집중한 것”이라고 말했다.
이어 “저희는 유튜브, 인스타, 틱톡 등 다양한 플랫폼에 맞춰 드라마 소재를 재가공해 유저들의 높은 반응을 연결하는데 집중하고 있다. 알고리즘을 통해 유저 피드를 도배하고, 새로운 관심을 가지는 시청자가 생겨나며 효과가 이어진다고 생각한다”라며 “두 번째는 인터렉티브 전략이다. tvN은 SNS 공식 계정을 중요하게 생각한다. 단순히 소재를 전달하는 게 아닌, 계정 팔로우 유저와 함께 소통 창구로 활용하려 한다. tvN 공식 계정은 방송국을 다니는 친구 같은 존재로 마케팅 중이다. 실제로 유저들이 댓글에 ‘티벤이’라고 부른다. 민첩한 대응과 소통이 가능할 수 있었던 것은 업계 유일하게 유기적으로 협업하는 인하우스 조직을 가졌기에 가능했다고 생각한다”라고 덧붙였다.
특히 tvN은 유저들과 친구처럼 소통함으로써 유저와 함께 작품의 가치와 화제성을 높이는 VCC(Value Co-Creation) 마케팅을 시도하고 있다. 구자영 마케팅담당은 “tvN 마케팅은 유저와 공동으로 함께 작품의 가치를 극대화하는 거라 생각한다. 저희는 ‘VCC 마케팅’이라 부른다. 다양한 맞춤형 콘텐츠를 제공하면서 유저 만족도가 올라가고, 드라마 가치를 올려주는 역할, 그리고 새로이 방송을 보는 유저가 참여하며 선순환 구조를 가졌다고 생각한다. VCC 마케팅은 유저 그 자체다. 유저가 가장 중요하고, 어떻게 소통하는가, 소통 속에서 어떤 데이터를 모을 수 있는가 세 가지 중요 포인트가 인사이트에 축적되는 것”이라고 언급했다.
그러면서 “앞으로 tvN이 추구하는 방향성은 함께 보는 즐거움을 느끼게 해준다는 것, 누보다 콘텐츠를 가장 빠르게 볼 수 있다는 설레임, 매주 행복한 기다림을 주는 것, 이야깃거리를 만들어내는 게 tvN의 방향”이라고 짚었다.
◆글로벌 공약에 나서는 tvN
tvN은 2030 유저들이 ‘캘박’(캘릭더 박제, 일정을 저장한다)하고, 즐거움과 공감대를 기반으로 한 초격차 콘텐츠를 선보일 예정이다. 홍기성 미디어사업본부장은 “tvN은 다른 채널보다 조금 젊은 채널, 브랜드 이미지도 앞서가는 채널을 지향점으로 달려왔다. 드라마의 경우, 전 연령층이 좋아하는 확실한 포트폴리오를 구성하고 있다. 예능은 조금 더 넓은 타깃을 대상으로 콘텐츠를 기획하고 있다”라고 말했다.
이어 “OTT를 빼놓고 얘기할 수 없을 것 같다. 시너지를 위한 멀티 플랫폼 경쟁력을 위해 노력 중이다. 각각 플랫폼 콘텐츠를 어떻게 시청자들에게 적절히 전달할까, 소비 패턴을 찾는 고민을 하고 있다”면서 “다만 젊은 세대들이 OTT를 보고 있는 건 사실이다. 저희는 티빙과 OTT로 다양한 시도를 하고 있다. OTT에서 많이 보는 게 tvN으로 유입된다는 데이터를 보여드렸지 않나. 해외에서는 듀얼 캐스트를 많이 쓴다. 한 콘텐츠를 기획하되 어떤 건 TV에서 방송하고, 어떤 건 OTT에서 방영하는 등 다양한 콘텐츠의 변주가 이루어지고 있다. tvN과 티빙을 활용한 젊은 세대 공약의 콘텐츠 변주를 해나가면 경쟁력을 유지할 거라 생각한다”라고 전했다.
박상혁 채널사업부장은 “OTT와 경쟁하기도 하지만 OTT에 가장 많은 콘텐츠를 공급하는 주체도 tvN, ENM이라 생각한다. OTT 플랫폼은 상황에 따라 경쟁자일 수 있지만 같이 가는 친구일 수 있다. 각각 글로벌 OTT를 활용하는 측면도 있고, 국내에선 경쟁하기도 한다. 콘텐츠를 소비하는 시청자들의 패턴을 어떻게 소비되는지 계속 팔로우할 예정”이라고 덧붙였다.
높아진 드라마 제작비에 대한 고충도 솔직하게 털어놨다. 홍기성 본부장은 “넷플릭스 때문에 드라마 제작비가 엄청 올랐다. 반대로 넷플릭스 때문에 한국 드라마의 인기가 좋아졌다. 드라마 제작비가 올라가고 있지만 저희는 드라마를 만들 때 tvN 플러스 넷플릭스 또는 아마존, 디즈니 등 콘텐츠별로 적절한 플랫폼 유통을 고민하고 있다”라고 했다.
티빙은 글로벌 OTT와 협업을 통해 공약에 나설 전망이다. 박상혁 채널사업부장은 “티빙은 국내 한정이지만 소비되는 건 글로벌을 포함하고 있다. 여러 플랫폼에서 콘텐츠가 소비되는 게 효과적인지 다양한 시각으로 보고 있다. K콘텐츠가 글로벌로 나가는데 글로벌 플랫폼이 큰 역할을 했기에 단순히 경쟁하는 게 아닌, 협업하는 것에도 중점을 두고 있다”라고 이야기했다.
또 홍기성 본부장은 “넷플릭스, 디즈니, 아마존의 경우, 각자의 OTT를 강화하는 전략을 취할 거라 예상된다. ENM은 콘텐츠사업자로서 세 파트너들과 다양한 콘텐츠 제휴가 이루어질 거라 본다”라고 예측했다.
[셀럽미디어 전예슬 기자 news@fashionmk.co.kr / 사진=CJ ENM 제공]
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